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新品牌流量打法不要“无脑砸钱”,也不要“守株待兔”

最近新消费领域最热议的话题是:新消费进入下半年场,拼数据还是拼品牌?
毛星球FurFurLand(以下简称“毛星球”)CEO徐寅给出的答案是:品牌很重要,但没有数据,就没有下一步。

毛星球FurFurLandCEO徐寅

毛星球FurFurLandCEO徐寅
成立于2019年下半年的宠物全品类生活品牌毛星球,已于今年6月完成了数千万元人民币Pre-A轮融资,值得一提的是,毛星球也正在搭建新型的直播电商和私域电商的团队,搭配传统电商平台,形成完整的电商构架;并通过线下和线上互相配合推广,能比较稳定、健康且高效的增长。2020年月销售额平均增长率50%以上,实现近千万营收,今年的目标是年销量破亿。
产品端,毛星球主打无添加的100%新鲜食材制作而成的猫狗鲜粮、纯肉冻干、趣味零食;品牌端,毛星球则创造了原创IP「NOVA&LUKA」,并以DTC社群化的运营模式传播年轻的、潮流的、科学的养宠文化。

同时,在线上流量越来越贵的当下,毛星球CEO徐寅认为,新品牌的流量打法,既不要“无脑砸钱”,也不要“守株待兔”。以高复购率的宠物行业来讲,私域流量成为毛星球特别关注的部分,目前其社群规模已达5万人。
产品、品牌、数据、流量稳步健康发展,让毛星球在新消费品牌战中脱颖而出,并入选9月由腾讯发起的「域见超新星」TOP100品牌名单,在颁奖仪式现场,新消费Daily对毛星球CEO徐寅进行了专访,探究其在产品力逐步成熟的当下,如何搭建流量体系、建设品牌力,追求品效合一的目标。
01
用户体验第一位,
“前端”与“后端”同样重要

产品端,毛星球强调的是“可见的食材、可信的美味”,颗粒感强、食材形态清晰。宠物食品供应链要实现毛星球的标准,必须投建新的生产线。从一开始就打算以人食级别的标准打造毛星球鲜粮。
为了今年3月推出的主食罐,毛星球在山东租了一个鸡鸭牧场,从活鸡活鸭到制成4小时,全程无冷冻。同时毛星球给自己制定了严苛的「3X3标准」,即经过三家国际知名检测机构检测、通过三个国际主流宠物食品标准。

“但我们做产品,不仅关注猫猫狗狗的营养部分,同时也非常关注宠物家长的体验。”毛星球CEO徐寅说道,并向记者举了两个例子,说明毛星球在产品端也总是把用户的体验放在第一位:
猫罐头是猫爱吃的食物,但对于主人来说,开起来很麻烦。因此,毛星球的所有主粮罐头都用了所采用的“易撕膜”。“这个事情,是我们跟工厂磨合将近三个多月的时间换来的。这个细节虽然并没有改变猫罐头的实际原料或者营养基底。但会带给猫咪家长带来较好的用户体验。我们认为如果用户体验很糟糕,产品再好也很难复购。”
第二个例子,毛星球的鲜粮产品,我们希望形态能像人吃的食物。起初,我们单纯的对标美国的同类型产品,采用冷冻和冷链的模式。一段时间之后,获得很多用户反馈是,产品还不错,猫猫狗狗也爱吃,但是使用太麻烦了。首先,因为冷冻储藏的对于冷柜的空间要求高;其实每次用的时候,还要有加热解冻的步骤,不够便捷。“于是,我们就跟供应链提出要求,一定要把冷链环节从产品的流程中抽走。现在,我们可以做到产品不添加任何防腐剂,常温运输,保质期达9个月的时间。”

徐寅坦言,如果不是考虑到用户体验,毛星球的研发产品速度可能还会快一点。“一款产品,如何用户体验不好,质量再好,我们可能也不会推出来。除非在这个阶段,真的受到工艺或者机器设备的限制。否则一定会把用户体验放在第一位。”毛星球CEO徐寅说道。
毛星球的理念是,产品的“前端”和“后端”同样重要。如果只有品质或者功效,没有“前端”,第一次获客就会非常难,成本非常高。想明白这件事情之后,毛星球花了比较多的时间在“前端”。还是像我们熟悉的互联网企业一样,后端就是服务器,而前端就是App。假设有世界上最好的服务器,运算力,稳定性都非常好,但App界面混乱,用户体验糟糕,使用起来很困难,那用户是根本不会留存的。
“每一个拿出来面对消费者的东西,都是产品,不是售卖的东西才是产品。”
毛星球会在猫猫狗狗生日当天,会送出精心设计的一个卡片,内容是,感谢它的爸爸妈妈选择了毛星球。“一方面因为他们才是消费的决策者;另一方面毛星球在设计上的用心,是为了告诉家长,这是一个走心的,值得被信赖的平台。”

徐寅表示,团队很乐意在这样的小细节上用心。小到放在快递盒里的dm单。毛星球认为它存在的意义是让公域流量转化成私域流量。“我们的dm单上,正面是很多IP形象的小贴纸,外面有一个塑封的透明袋,会显得很精致。这些细节,让我们整理的扫码效率高很多。转换到企业微信上之后,会节约我们早期的一些流量成本。”
02
宠物行业复购率高,
私域格外重要

毛星球虽然是初创团队,但是企业微信好友已有超过5万人。徐寅认为,对于高复购率的宠物行业来讲,私域流量显得格外重要。“宠物本身的基本需求相对稳定,所以家长们的购买需求也相对稳定。目前,毛星球的产品以次月复购,可以达到25%,也就是有1/4的人次月会复购;在一个季度内,有些产品的复购率可以达到50%以上。
宠物本身的基本需求变得不快,宠物家长会对产品产生一定的依赖性,这也是私域格外重要的原因。”而私域对毛星球最大的价值,就是提升用户活跃度和复购率。
在这种认知驱动下,毛星球从品牌创立之初,便开始做私域流量了。第一批种子用户也来自于社群。其中企业微信,是很大的一个板块。“在我们一开始做社群运营的时候,对活跃度和整个服务体验的要求是比较高的。我们希望在早期把整个社群的服务流程,整体框架搭建好后,能够快速的扩散和裂变。”

毛星球私域社群线下活动

毛星球私域社群线下活动
毛星球每个社群都有一位合作的宠物医生,“有群友在群中问了医生一个问题,我们一定会要求,医生在群里回答,而不是私信。这样在群里的其他家长,就都会关注到这个互动,可以形成一个认知和习惯。当然,在群中,我们也会有很多普通用户的视角去引导话题;同时,团队给到私域运营小伙伴的要求是一定要进行真人式回答,拒绝机器人回答。因为社群的根本意义是互动,如果群死了就更不可能应导销售了。所以如何有效的提高社群的活跃度,目前对我们来说,是最重要的一环。”
保证社群活跃度的同时,品牌方会利用很多手段达到拉新和裂变。如:
1.导流+裂变,通过DM单或者其他的渠道接触到已经购买过的用户,先引导入社群,同时鼓励他们邀请朋友加入社群,双方都会有免费的赠品;
2.社群合作。“因为宠物本身有一些社群存在,我们会和它们的群主进行一些互动,作为群主来说,他们肯定会想福利他们的群友,因此我们会提供一些免费的产品。如果他们想要加到我们企业微信中,我们会进行社群间的互相导量。”
3.品牌联名。“有一些品牌和我们本身的品类比较互补的新锐品牌,因为我们的客户群体都比较相似,以Z时代的年轻白领女性为主。他们的社群经常讨论怎么养狗养猫,我们的社群里,也经常在讨论一些新锐品牌的产品。”
私域部分,除了企业微信,毛星球还有自己的品牌公众号,以及小程序。徐寅认为,衡量私域的指标是整体的获客效率成本、初次转化率和复购率。

目前,毛星球的公众号粉丝有大约四万人,阅读量维持在几千,对于品牌型的公众号来说,算相对较高的。徐寅认为公众号遇到的挑战和社群遇到的挑战一样,就是如何获新。“品牌型的公众号最大的挑战,就是如何让读者自愿去分享一篇文章。从读者来讲,愿意关注我们公众号的,往往是对我们品牌是有一些好感的,而不是单纯出于买家和卖家的关系。所以有比较好的互动率。”
微信端的小程序也是毛星球不愿放弃的一个阵地。针对这一部分的私域打法,徐寅仍强调了拉新的重要性。“新客会整体地带动数据。因为老客户的下单频次,产品需求相对稳定。而新客会先尝试购买中意的产品,再稳定复购。我觉得稳定复购当然很好。但私域的挑战还获新的方式,缺少有效的获新渠道,整体数据的增速就会下降,针对小程序的整个私域的方案就会变得相对不直观。”
徐寅透露,私域投入方面,除了一些裂变的产品外,目前投入不算多。“因为宠物行业比较垂直,比其他行业的裂变准确度会略高。因为我们送的产品一般都是宠物相关产品,如果家里没有养猫养狗的话,来薅羊毛是没有太大的意义的。因此,我们的裂变成本平均下来,还是比较低的。这也是为什么,当我们在腾讯广告做投放的时候,会做一个大概的对比。
如果裂变我们自己做比较有效的话,我们会把转化放在腾讯广告这一块。因为我们最终的目的是直接跳到小程序去购买。在裂变本身成本可控的前提下,转化部分可以使用一些广告推广手段。”

基本上,毛星球团队,在整体流量打法上持既不“无脑砸钱”,也不“守株待兔”的立场。“品牌早期都是我们自己出资,对流量的成本还是比较在乎的。目前整体市场上,线上线下的流量的成本是倒挂的,线下反而相对便宜。几十万的费用在线上可能就只是一次投放,而且很难立竿见影的看到效果,但是在线下,同样费用的渠道补贴引起很多经销商的兴趣。”
因此,在早期毛星球的流量来源主要来自线下渠道。“目前,毛星球全国将近7000家门店,今年的目标是做到1万以上。我们有一个猫的主食罐头叫小红罐,在5个月时间出货量超过100万罐,线下渠道其实帮了很大的忙。不论从产品的认知度和品牌的知名度都有很大的提升。今年我们也全力在发展线上的渠道。”
在有资本加持后,毛星球接下来主要目标是投放线上,“我们希望40%来自于渠道,60%来自线上,这是一个比较健康的销售占比。然后在线上60%的流量里面,希望有20%-30%来自私域流量的复购。因为私域的复购相对的流量成本是最低的。
我们认为互联网的本质是关注的是流量洼地,而不是纯粹看线上或者线下。现在我们的私域部分小程序只占到总体销量的5%左右。我们觉得现在还处在一个早期的积累阶段,有一个蓄水的过程,希望今年底能达到15%,明年中能达到30%”
03
现阶段以“销量”为主,
品牌力循序渐进

回溯毛星球产品上线的当口,正值疫情,供应链与渠道端很难有大的动作,促使其团队回归到品牌上做了很多相关的设定,比如原创的IP的内容,整体的品牌框架。年轻、潮流、温暖的品牌调性,也正是毛星球切入宠物赛道的核心差异之一。
“Luka是我的狗,Nova是我合伙人的猫。我们把他们目前加入到了我们所有的运营细节中。比如我们产品的所有包装,线上线下物料,自媒体内容等都会和我们的IP做结合。目的是不断增加品牌记忆点,提升品牌生命力和温度。这一整套IP内容是由我们团队100%自主创立,把我们队品牌的期待完全融入进去。”

虽然目前品牌的内容整体效果还不错,但是徐寅透露,目前阶段毛星球还是不愿意在品牌上花太多的钱,主力还是以销量为核心目标。“我们的理解是,品牌一定是最终目的。但目前阶段说实话品效是不可能百分之百合一的。所以目前我们还在起步阶段,大家对销量还是有一定的追求的,但我们希望,品牌至少要有一定的基础和框架,而不是纯粹的卖货的项目。“
新消费进入下半场,几乎每个机构和品牌顾问都在强调品牌的重要性。但徐寅认为品牌方要明白,如果没有销量,是没有下一个阶段的。“品牌做的天花乱坠,没有销量也是一个很尴尬的状态。无论如何最终还是要看销量和数据。光自嗨是没太大意义的。我们希望能销量有一定的基础,再在品牌上投入更多的资金。比如,我们今年的目标是达到1亿左右的GMV,我们觉得这是中国消费品入门级的数据吧。”

在这一点上,毛星球的三位创始人(硅谷连续创业者Yin为团队CEO,主要负责公司策略和产品;Kay为资深设计创意专家,负责设计和创意;Annie为招商银行私人财顾,负责整体的公司运营和业务协调。)早期就达成了共识。“我们团队基本都是连续创业者。所以大家对品牌和销量的理解也比较接近。我们都认可在品牌前期销量是最好的证明。但我们也会尽量抽出精力和资源投入到品牌整体的打造上。”
04
结语

毛星球的三位联合创始人有个共同的身份——宠物主。这也是他们最初选择宠物赛道切入的主观原因,宏观上则考虑到,“我们认为宠物行业仍处在一个增量型的市场,因为老龄化、少子化是目前没有办法改变的趋势,存在一个趋势性的红利。大家存在需要被陪伴的心理需求。需要释放自己的情感。”毛星球CEO徐寅说道。
据《2020年中国宠物行业白皮书》,2020年中国城镇宠物消费市场规模达2065亿,其中宠物粮食占比55.7%,规模1150亿。90和95后正逐渐成为养宠主力,占到四成。“越来越多的年轻人把宠物当孩子来养。不止要求它存活就好了,还会关注它的生活品质。因此,无论从宏观还是微观,这都是一个可以尝试的市场。”
基于此,毛星球则以品牌化、高调性的角度切入,秉持要做就要尽全力做到最好的初心,希望在宠物食品这样一个相对传统的行业里创造出真正优质、革新的产品。

原创文章,作者:hykj,如若转载,请注明出处:http://www.cy66.cn/gedi/760.html

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