“春晚”打破传统吸引年轻人,复兴国潮成新趋势

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今年除夕,中央广播电视总台“2022年春节联欢晚会”(以下简称:2022央视春晚)为全国观众奉上一道文化大餐。
这是一场通过影视科技“赋能”传统文化的晚会,音乐短剧、景观太极、创意音舞诗画和原生态情景表演,在虚幻与写实中,优美而惊艳。
用XR、全息扫描的前沿科技,以北宋名画《千里江山图》为灵感创作的舞蹈诗剧《只此青绿》惊艳亮相,让亿万观众大饱眼福,舞者以独步、静待、垂思等舞蹈语汇把东方意境表达得淋漓尽致;创意音舞诗画《忆江南》亦如此,以黄公望的《富春山居图》为蓝本应和当前安居乐业,观众恍若置身大好河山,饮酒作诗,感受渔父、樵夫和行者的悠然自得,古朴雅趣惹人沉醉。
此举改变以往春晚的观演习惯,观众不是被取悦,而是在安静欣赏一幅山水画。
“这是一种纯的视觉审美,观众也不看啥,看色调。”中国传媒大学戏剧影视学院教授游洁对澎湃新闻(www.thepaper.cn)称。
2022央视春晚《只此青绿》和《忆江南》在网上引发热议,网友纷纷留言评论。有位网友称“小时候看春晚一到歌舞朗诵就想跳过,现在只有歌舞朗诵不想跳过”。
央视公布的最新数据显示,2022央视春晚平均收视率达21.93%,新媒体直点播用户触达49.32亿次。
不仅2022年央视春晚,作为省级卫视的北京、天津、辽宁、黑龙江和山东春晚,仍延续和保持北方语言的节目优势,保持一定的收视率和关注度;位居南方的浙江卫视、湖南卫视和东方卫视,凭借明星效应保持影响力,在年轻人市场占据一席之地。
值得注意的是,河南卫视和东南卫视走出了另一条道路——以中华传统和区域文化“破圈”。
“春晚”成传统和地域文化传播舞台
近两年,“春晚”已成中华传统文化和地域文化的传播舞台。
2021年河南卫视春晚的《唐宫夜宴》,今年春晚的《龙门金刚》和《国色天香》,再到2022央视春晚《只此青绿》和《忆江南》,“春晚”定义已悄然生变。
“广大观众对中国传统文化的喜爱和关注,恰恰说明在这个文化复兴的时代,中国人需要把自己的文化自信表达出来。”河南广播电视台全媒体营销策划中心副总经理、中国节日系列特别节目执行策划程万里对澎湃新闻称。

“春晚”打破传统吸引年轻人,复兴国潮成新趋势

2022河南春晚《国色天香》剧照。  河南广播电视台全媒体营销策划中心 供图2021年2月12日大年初一,河南卫视春晚舞蹈《唐宫夜宴》一炮而红,该节目运用VR把唐三彩、贾湖骨笛、《簪花仕女图》等文化物品为背景,让唐朝“宫女”身段灵巧地穿梭其中,瞬间让传统文化活了起来,不少网民直呼“太好看”。
河南卫视趁胜追击,按照中国法定的七个传统节日推出了再次出圈的爆款节目《洛神水赋》、《龙门金刚》,此举开启省级卫视中国传统文化现代化表达的方向,即用现代视觉技术把传统文化和时代潮流相结合,创新出新的文化节目形态。
今年河南卫视春晚推出的舞蹈节目《国色天香》,云集了11位中国优秀舞蹈家,演绎了唐朝白居易、狄仁杰、上官婉儿等传奇人物,一场视听盛宴把观众带入大唐盛世,获得网友好评。
“我们立足中原文化,用时尚的、年轻人喜闻乐见的形式去包装。”程万里称,通过现代科技的包装,以及对东方美学的思考和精神传达,能更好体现中国文化之美和核心价值观。
凭借中国节日系列节目的优异表现,河南卫视在省级电视台中脱颖而出,占有一席之地。
“根源在于河南广播电视台一系列的改革措施。”程万里称。
2019年4月份以来,河南省广播电视台推动了多项改革。
“台里给我们赋予敢用人、用能人的权利。”程万里称,此举给年轻导演提供了很大上升空间。
2020年10月,河南广播电视台全媒体营销策划中心挂牌成立,该中心把分散在不同部门的创作团队集合起来。
“我们中心集合了文艺导演、纪录片导演和演艺导演之后,成立了若干导演工作室,工作室负责人竞争上岗组建团队,中心的所有项目都采用方案竞标制。”程万里称,新的管理经营模式激发了人才最大创造力,河南卫视2021年春晚节目《唐宫夜宴》导演陈雷就是在这样大背景下脱颖而出的年轻导演。
“按照以往的正常流程和用人逻辑,以他的资历是不能执导春晚的。”程万里称,由于春晚对每个电视台来说都举足轻重,很难交给一位年轻导演来执导,而交给资历很深的老导演又难以创新,因此春晚由谁来执导很容易沦入尴尬境地。
河南广播电视台全媒体营销策划中心成立后,导演工作室全部市场化经营,每个工作室都有经营指标,不但要养活自己,还必须有自己的作品。
“我们给年轻导演提供了很宽松的创作环境。比如提供摄像、录音、直播、转播、舞美、灯光、美术和设计,还并购一个视觉工作室,形成了创作闭环和团队作战的氛围。”程万里称。

“春晚”打破传统吸引年轻人,复兴国潮成新趋势

河南广电七夕奇妙游《龙门金刚》剧照。 河南广播电视台全媒体营销策划中心 供图这也是形势倒逼出来的创意。
在筹划2021年河南春晚初期,台领导就决定按市场化经营的理念去打造。
“我们拿中心其它收入来制作晚会,完全市场化,没找到冠名商,也没人来关注,更没什么资源,唯一资源只有河南。”程万里称,河南地处中原腹地,也是中国文化和中华文明发祥地之一。
“我们想以华夏文化之根为契机,通过AR等影视科技的包装,最终形成了独特的文化形态节目进行破圈,才形成了今天这样的局面。”程万里称。
《唐宫夜宴》的走红也成为一个营销事件,它单点爆破地为河南卫视吸引来许多品牌商和商业客户,他们纷纷前来恰谈合作事宜。
“我们节目主要在互联网传播广泛,让大家从美的享受中有思考,传播中国文化自信和力量,而从趋势上,中国的国潮也在复兴,特别是民族品牌、国家品牌和大国品牌,很希望和河南广电跨界合作。”程万里称,此举把河南广电的总体经营也带起来了。
2021年河南卫视《唐宫夜宴》的成功“破圈”引发巨大的鲇鱼效应。
今年,全国各家卫视都大胆打造自身特色的春晚,以川味主打的“川渝春晚”,直接做成相声专场的“天津春晚”,还有闽台两岸耳熟能详的歌曲“欢喜就好”为名的“福建春晚”。
“今年我们就是用尽力气想如何破题,最终决定把福建的精神面貌、文化特点充分体现出来,这背后是年轻人对自己地域文化的信心。”福建广播影视集团卫视中心主任洪雷对澎湃新闻称,《虎年福见 欢喜就好·2022福建新春欢喜夜》(以下简称:2022福建春晚)便是以“福文化”作为核心传播和价值诉求,以此形成年轻人对家乡认同感和自豪感。
“我们意识到传统文化和地域文化的价值所在。”洪雷称。
今年东南卫视播出的2022福建春晚,每个节目尽可能地联系本地真实景观、风情、人物和情感,以武夷山为主场景的舞蹈《春日》,讲述的是大儒朱熹的高光时刻;张晨光和姜育恒引领的器乐《望春风》在距离台湾最近的平潭拍摄,表现两岸的特殊关系;《沙县的继承者们》讲述的是“沙县小吃”风靡全国背后的秘诀,《为福建打一条广告》则是通过知名品牌及企业家引出务实敢拼的精神品格,《岳父驾到》则聚焦福建脱贫攻坚、乡村振兴题材;结尾的《新爱拼才会赢》是闽南流行歌曲《爱拼才会赢》的全新演绎,更是对福建人拼搏精神的表现。
“这次福建春晚没有采用传统的棚内拍摄,而是根据地域和民风特色,把多个节目的表现空间放到下属多个地市的多个场景,用看似随意的纪实式、剧情式的串联,如返乡、女婿上门、企业家拜年等,用心良苦地串起一个个文艺节目,生动传达出福建特有的敢拼爱赢精神。”中国传媒大学戏剧影视学院教授游洁撰文评论。
重新定义“春晚”,抢夺年轻人市场
“这或许是我和团队迄今为止做得最开心的一次春晚,因为是大家都想要的东西。”福建省广播影视集团东南卫视大型活动工作室负责人、2022福建春晚总导演陈晟对澎湃新闻称。
他认为,2022年福建春晚最大价值是改变传统定义的“春晚”印象。
陈晟称,福建广播影视集团领导层确定2022福建春晚的基调是“福建骄傲、中国自信”,即从精神气质上表现“务实 、低调”的福建人,让福建人看到觉得“很福建”。

“春晚”打破传统吸引年轻人,复兴国潮成新趋势

2022福建春晚舞蹈节目《春日》剧照。 福建广播影视集团卫视中心 供图“我们不想再做一个文艺汇演的晚会了,跟全国所有卫视放在起没任何识别度,除台标不同,节目编排完全一样。”陈晟称,此前他已连续三年担任福建春晚总导演,既做过保守、常规性的春晚,也力邀过知名艺人和流量小生加盟,但结果均未产生任何“水花”。
“原因很简单,晚会模式还是很传统。”陈晟称,他很早以前就想寻找一些年轻、新锐的年轻制作团队合作。
2019年,福建广播影视集团开始内部实施导演工作室改革,此举给许多年轻导演创造实验性节目提供舞台。
“我一直想做一个具有突破性的晚会。”陈晟说,2021年福建春晚时,东南卫视就给了他极大空间,让他有机会“小试牛刀”,他特别邀请香港舞美设计大师周炳坤,还邀请国内顶级和头部的设计团队、摄像、灯光和舞美做了一台春节晚会,效果很好。
“我原本没任何期待,但没想到部分节目上了热搜,还有媒体主动联系采访我。”陈晟说,一家广电系统的传媒总共寻找5家在春晚有突破的省级卫视,东南卫视位列其中。
“福建春晚就应该是这样的水准。”陈晟称,此举不但给了他和团队树立很大信心,也让团队在台里有了一定话语权。
最让他感到惊讶的是,尽管做了行业内有影响力的春晚,但预算却并未增加。
“我们把钱都花在了刀刃上。”陈晟称,2021年福建春晚已和国内部分一线团队合作,他初尝“入圈”甜头,因此对于2022年福建春晚,开始有信心进一步“破局”,并和团队定下目标:即以创新、破圈和强传播为创作目标,讲好福建故事,讲好中国故事。
这意味着要从形式和风格上全面创新。
“我们决定摒弃传统的剧场晚会,用影视剧情方式推动晚会进程,完全置死地而后生,谁规定春晚一定就是晚会呢?”陈晟说,这是一次冒险,起初很多人对此持有反对意见,认为不仅破坏了晚会的概念,还拥有很高的操作难度。
“若今年春晚试验失败了,我明年就不做春晚了。”陈晟说,他在向福建相关主管部门和集团领导汇报之前,已经带着被否掉的心理准备,未成想最终获得了大力支持。
“关键还是在于如何获得年轻人的市场认可。”洪雷称,中国经济成长和社会文明进步,让年轻一代对传统文化拥有空前的自信,进而鼓励了大家在此领域大胆和深度试验。
2021年河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》作为改革催生的第一个作品,其关键之处也在于成功“破圈”,最终赢得了年轻人的认可。
“每个电视台都在想办法吸引年轻人,只是路径和手段不一样。”浙江卫视节目中心晚会活动部主任陈学武对澎湃新闻称。
他说,由于浙江卫视拥有多档对年轻观众具有影响力的综艺节目,积累了大量的综艺资源,因此在“春晚”的舞台上肯定会充分体现这些资源优势,为“春晚”站台。
“央视春晚已经成为鲜明的标杆,地方卫视想在春晚上寻求突破,必定要找到新的路径与手段。”陈学武称,作为浙江卫视晚会团队带头人,他意识到在“春晚”创意和制作中,肯定要把“年轻化”作为目标形态,同时结合鲜明的地方特色,对浙江来说,典雅敦厚、风雅精致的“宋韵文化”有太多值得深入发掘的经典文本。今年央视春晚的舞蹈节目《只此青绿》是依托于北宋天才少年王希孟18岁时完成的传世名画《千里江山图》;《忆江南》则是以描绘浙江富春江两岸绝美景致的《富春山居图》为故事线展开,说明源远流长的“宋韵文化”绝对可以成为我们今后创作中的艺术宝藏。

“春晚”打破传统吸引年轻人,复兴国潮成新趋势

2022福建春晚节目《斗海》剧照。 福建广播影视集团卫视中心 供图“如何保证大家一眼看上去是春节气氛,还能有年轻人喜欢看的东西,在体现我们优秀的传统文化同时还能具备鲜明的地方特色,是我们一直想要突破的。”陈学武称。
2022年福建春晚也是如此,导演团队从风格上就要求打造一个“不那么晚会的春晚”。
“我们在评估节目的火不火,最重要的指标是,有没有网感。”陈晟说,无论是节目的语言风格、剧情、氛围以及广告植入都很强调“网感”,起码让人看不难受,还会放一些梗在节目中,以此和年轻人产生共鸣。
“为何要有网感,道理很简单,现在人们已经不老老实实坐在电视机前看春晚,数据证明电视端的观看人群越来越少了,而手机端早已成为各大电视平台争抢的战场。”陈晟说,今年2022年福建春晚的多档节目上了热搜,已经证明方向是正确的。
“这并不是说我们的视觉或创意多么高明,但我们迈出了关键一步。”陈晟称。

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