奥运期间营销法律规则:非赞助商也可用参赛运动员做广告

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“奥运会是一个舞台,世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”《全球体育营销》的合著者诺曼·奥莱利(Norman O‘Reilly)曾如是说。
正因为如此,奥运会往往成为各大品牌的重要营销场景。一个在营销界普遍认同的观点是:在通常情况下投入1美元,品牌的国际知名度可以提高1%;而如果用同样的资金赞助奥运,则可以将知名度提升3%。
即将举办的北京冬奥会,也不出意外地成为品牌商们借势体育热点或运动员发力话题营销自家产品或服务的“竞技场”。截至目前,除了13家奥林匹克全球赞助商外,北京冬奥会已成功签约了4个层级共计45家赞助企业。而早在2021年7月,北京冬奥组委传出的消息就显示,对照国际奥委会官方网站公布的历届冬奥会赞助收入数据,北京冬奥会市场开发可实现的赞助收入,已经超过了以往历届冬奥会同类数据。
有经济往来就难免有纠纷,体育赛事中有一类争议就是因赞助而生。中国国际经济贸易仲裁委员会(以下简称贸仲)副院长谷岩向《法治日报》记者透露,在贸仲受理的体育争议仲裁案件中,就有不少与赞助有关,其中不乏国际上著名的联赛授权产品的销售许可争议。此外还有俱乐部运营争议、合作举办赛事争议以及赛事票务争议等。
体育赛事赞助合同有什么特点?常见的国际、国内赞助纠纷有哪些类型?能否禁止隐性营销,是否允许非奥运赞助商使用参赛运动员的形象在奥运期间做广告?知名运动员在赛事中“错”穿了赛事赞助商之外的运动服装,由此引发的争议如何处理?在近日贸仲组织的“贸仲直播间第二期”中,记者找到了这些问题的答案。
奥运曾是赔钱买卖 赞助出现扭转局面
在赞助与转播等与奥运有关的商业活动已是如火如荼的今天,很难想象曾经的奥运是“赔钱”的代名词。
公开数据显示,在1984年奥运会之前的几届奥运会中,都出现了巨额亏损的情况。其中1972年慕尼黑奥运会总共花费10亿美元,最终亏损了6亿多美元;1976年蒙特利尔奥运会,总投入58亿美元,最终亏损24亿美元,其中有10亿债务变成“奥运税”,由蒙特利尔的人民承担,在30年后才还清;1980年莫斯科奥运会总共投入90亿美元,但没有实现盈利。当然,蒙特利尔和莫斯科承办奥运会的投入款,包括了基本建设项目。
转机发生在1984年奥运会,一个名叫彼得·尤伯罗斯的人开启了奥运会的商业经营模式。当时担任洛杉矶奥运会组委会主席的彼得·尤伯罗斯,为解决筹款问题运用了各种商业手段,其中之一就是将目光瞄准赞助商,规定只接受30家赞助商,每一行业只接受一家公司,每家公司赞助金额至少要400万美元以上。
事实证明,彼得·尤伯罗斯的举措是成功的。他最终共筹集到8亿美金的经费,在除去各种开支之后,最后剩余2.25亿美元的净利润。这也成为现代奥运会恢复以来第一次真正盈利的一届奥运会,彼得·尤伯罗斯也因此被誉为“奥运会商业之父”。
“事实上,赞助在体育发展进程中具有重要位置。”曾经参与2008年奥运会大型体育赛事法律服务工作的刘迎说。这位接触过大量体育赞助合同的律师是金杜律师事务所合伙人、中国法学会体育法学研究会理事、北京体育法学与奥林匹克法律事务研究会理事。在刘迎看来,赞助的功能在于“给大型赛事的组织方,给体育组织输送血液”。
这是一件双赢的事情。如前所述,能在世界上影响力最大的体育盛会上拥有自己的名字,对于企业而言是求之不得的营销机会。
双方的合作始于合同的签署。刘迎说,受赞助方主要是大型体育赛事主办方、体育组织以及体育场馆运营方等,赞助方则是大型知名企业。在赞助合同中,一般是由后者通过向前者提供现金和等价物的方式,换取一定的专有排他性权利,比如赛事名称、标志、吉祥物等的使用权、赛事的冠名权及相应的礼遇权。赞助合同具有多重法律属性,既有买卖合同的特点,也有授权合同的特点。赞助合同中会有一些特殊条款,如排他条款及其他防范隐性营销的条款。
上海通力律师事务所合伙律师吴炜曾是2014年俄罗斯索契冬奥会国际体育仲裁法庭临时仲裁员,也是中国奥林匹克委员会奥运会备战办公室法律顾问。他说,常见的体育赛事赞助纠纷类型有:赞助方没有按照时间给付金钱,被赞助方则是在赛程赛事上有变化。“比如,去年东京奥运会因为疫情延期,而原来观众较多,因为疫情要控场,观众变少了。此外,赛期缩短、主客场制变成赛会制等,都会导致赞助纠纷发生。”
侵权纠纷更为复杂 难在防范隐性营销
吴炜所说的纠纷正是赞助纠纷中常见的违约纠纷,相对来讲这类纠纷的表现与处理比较简单,而另一种纠纷则更为复杂,这就是赞助纠纷中的侵权纠纷。
据刘迎介绍,侵权纠纷可以分为两类,一类发生在当事方之间。比如,赞助企业有不同的门类和权益,有不同的地域限制和时间限制,赞助企业如果超出授权范围使用,就可能对赛事主办方的知识产权构成侵权,这一侵权也会和签订赞助协议产生侵权违约的竞合。还有一类侵权是第三方侵权,即第三方既不是赞助商也不是供应商,但是使用了赛事相关标志等。
实践中有一类“打擦边球”的做法特别有迷惑性,即企业不直接使用奥运赛事标志,但使用某一种宣传或者广告的行为,会让人误以为该企业和奥运会、国家队等产生商业赞助的联系,而该企业借此提升了品牌知名度和美誉度。
这种做法是否构成侵权?刘迎认为,这是一种隐性营销的做法,和侵权有些类似但是不太相同。从我国目前的立法来说,没有明确的有关隐性市场、隐性营销定义的相关法律规定。
不过,2018年修订后的《奥林匹克标志保护条例》(以下简称奥标条例)第六条规定,利用与奥林匹克运动有关的元素开展活动,足以引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系,构成不正当竞争行为的,依照反不正当竞争法处理。
北京冬奥组委法律事务部特聘专家、国家体育总局政策法规司原司长刘岩认为,奥标条例制定了制止不正当竞争行为的条款,虽然未使用隐性营销及类似词汇,但实质上有利于防范和制止隐性营销,有助于依法解决或处理一部分隐性营销。
不过,值得注意的是,虽然奥运赛场城市和全国各级行政执法部门在依法查处奥林匹克标志侵权案件方面,积累了比较成熟的经验,但在依据2018年修订后的奥标条例第六条查处不正当竞争案件方面却鲜见案例。刘岩也提醒,行为人在实施隐性营销时,如果没有利用同奥林匹克运动有关的元素,如果相关活动没有构成不正当竞争行为,确实难以援引奥标条例第六条来处理。
“但无论如何,隐性市场和隐性营销这种‘聪明人’的某种‘聪明做法’,不应该被提倡。”刘迎说。
改变规则放松管制 保障赞助商积极性
“非奥运赞助商是否可以在奥运会期间使用运动员形象做广告了?”北京采安律师事务所高级顾问陈锋律师透露,他最近收到了不少这样的咨询。陈锋曾任2008年北京奥运会品牌保护团队负责人,全程参与北京奥运会和南京青奥会的市场开发工作,代表2022北京冬奥会申办委员会向国际奥委会作市场开发陈述。
陈锋说,答案是肯定的。原来的《奥林匹克宪章》第四十条明确规定,参赛运动员、教练、训练人员、官员的名字、照片和在比赛中的表现在奥运会期间不能被用做广告,除非经国际奥委会执委会批准。为什么会作出这样的规定?陈锋补充道,主要基于两个考虑:一是防止奥运会过度商业化,奥运会赛事和其他赛事不同,商业化程度应该是比较低的;二是防范隐性营销,如果允许非奥运赞助商使用参赛运动员的形象在奥运期间做广告,对消费者来说这个非赞助商和奥运就有了联系,而真正的奥运赞助商的广告效果就会大打折扣。
但是,这种做法也给运动员的利益造成了实际损害。“运动员经过那么多年的刻苦训练和赛场拼搏,使自己的形象有了较高的商业价值,奥运会期间和其签约的企业肯定会给更多的赞助费用和报酬,如果不允许其在奥运会期间做广告,那么企业对运动员就不会那么感兴趣了。而运动员是体育和奥林匹克运动发展的主要力量,损害运动员的利益,对体育发展非常不利。”陈锋说。
同时,改变上述做法也有反垄断的考虑。陈锋说,国际奥委会可以利用自己对奥运会的控制权,让奥运会报名参赛者承诺不用自己的形象做广告,这是一种利用自己市场支配地位限制运动员和企业营销活动的行为。曾经有德国运动员因此把德国奥委会告上了法庭,裁决结果认为《奥林匹克宪章》第四十条规定虽然有道理,但是限制过度了,超出了合理范围,必须予以改正。加之国际奥委会主席巴赫认为应平衡好维护运动员利益和保护赞助商权益之间的关系,因此上述规定最终被修改,由“原则上不可以”变为现在“有条件的可以”。
据陈锋介绍,这些条件包括:与奥林匹克价值不符的行业不可以在赛时用运动员的形象做广告(烟草、白酒、违禁药品、色情、赌博);如果用运动员做广告,必须和运动员签署形象权使用合同,非奥运赞助商的广告里也只能用运动员形象不可以用奥林匹克的知识产权或无形资产;广告里不可以有运动员由于使用了某企业产品而使成绩有了提高的内容;广告应该在奥运会开始前90天播放,不可以在开幕前才开始播放,必须要持续一段时间,在奥运会期间不可以力度更大或者持续升温,不能平时一个月播一次,奥运会期间一个星期播两次。
那么,这种试图兼顾运动员和赞助商利益的平衡,是否会对赞助商的权益带来损害呢?在陈锋看来是不会的,“因为赞助商可以使用奥运会知识产权,还是占优势的”。
刘迎也说,在奥运期间非赞助企业做广告,其如何运营广告,是受到严格审批的。以这次冬奥会为例,审批权在国际奥委会和北京冬奥组委,他们会在审批过程中更加优先考虑、维护赞助商的权益,在此基础上进行一定兼顾,赞助企业的积极性还是可以得到有效保障和促进的。
(原标题:《非赞助商也可用参赛运动员做广告 专家解读奥运期间涉品牌营销法律规则》) (本文来自澎湃新闻,更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)

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